1月12日下午，由深商總會、深圳市商業(yè)聯(lián)合會主辦，銘可達集團冠名贊助的第五屆深商全球大會“老字號品牌傳承與發(fā)展”百人圓桌論壇在中洲萬豪酒店舉行。

 

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春現(xiàn)身論壇，做了主題為“人心比流量更重要”的精彩演講。在分享中，江南春用“求勝而不求戰(zhàn)”一語道破老字號傳承與發(fā)展的奧秘，與200名來自北京、上海和深圳的老字號企業(yè)家、協(xié)會代表探尋了讓百年品牌更加歷久彌新的新路徑。

 

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引爆受眾的品牌，必須要占據(jù)消費者的心智

最重要的核心就是“求勝而不求戰(zhàn)”。

 

 

2018新財富500富人榜發(fā)布時，分眾創(chuàng)始人江南春以402億元排名第35。而當(dāng)年江南春賺到人生的第一桶金時，才21歲。

江南春在論壇上說：“我26年來一直做媒體廣告，媒體廣告很多都是服務(wù)于品牌的，而老字號，是生命力非常頑強、并且歷史傳承非常強大的品牌。”

創(chuàng)業(yè)路上，有按部就班的保守者，也有孤注一擲的王者。而分眾傳媒創(chuàng)始人江南春無疑是屬于后者。在各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在不惜一切追求流量時，江南春卻做出了一個相反的判斷，他認為，人心比流量更重要。江南春說，人是消費者，所說的心指消費者心智。一個引爆受眾的品牌，必須要占據(jù)消費者的心智。

 

無論是新品牌還是老字號品牌，究竟在品牌市場如何發(fā)展？流量紅利一旦消失，大家便不知道企業(yè)財富如何增長。“這個時候我覺得所有的商業(yè)戰(zhàn)爭，從最終的核心是對于人心的爭奪。”江南春說。

怎么爭奪人心？他認為，最重要的核心就是“求勝而不求戰(zhàn)”。用現(xiàn)代語言來說就是，中國企業(yè)大多把“道”放在第一位，道是人心，可能天地將法不占優(yōu)，但是占據(jù)了“道”，便可能反敗為勝。

“只有調(diào)動了顧客心智的力量，才是摧枯拉朽的力量，這是從道天地將法。從中國古文的排序角度來說，人心是戰(zhàn)爭的一切。”

可以說，正是敏銳地抓住了消費者“心”的老字號，才能成就今天的事業(yè)。

2

 

品牌必須要在消費者心智中占據(jù)一個詞、一句話

顧客的認知成本才是企業(yè)經(jīng)營的最高成本。

 

“我們需要替消費者回答‘你跟競爭對手的核心化差異是什么’、‘選擇你而不選擇競爭對手的理由是什么’，如果不能說清楚這些，你的生存就沒有理由。”

江南春說，中國商戰(zhàn)的核心要素是生產(chǎn)端、渠道端、用戶心智端。未來企業(yè)經(jīng)營的最高成本不一定是人力，顧客的認知成本才是企業(yè)經(jīng)營的最高成本。克服人們長久以來的選擇慣性和經(jīng)驗主義，建立新認知培養(yǎng)新習(xí)慣是十分不易的。

如何贏得消費者的認知？他認為，必須在消費者心智中占據(jù)一個詞、一句話。如何找到占據(jù)心智的“那個詞”“那句話”？第一是代言品類，第二是占據(jù)特性；第三是聚焦業(yè)務(wù)；第四是開創(chuàng)新品類。

“你必須在消費者心智中有個清晰的簡單的詞，哈弗是平價SUV，奔馳是尊貴，寶馬是駕駛樂趣，奧迪是公務(wù)，沃爾沃是安全，特斯拉是電動，法拉利是速度，jeep是越野，其他對手很難搶走這些專屬名詞。”江南春說：“即使你宣布技術(shù)更佳，品質(zhì)更好，團隊更優(yōu)秀，不具備與競爭對手相區(qū)別的品牌認知，很容易陷入價格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，因為顧客在缺乏專業(yè)能力和信息不對稱的情況下做出決策，你必須給他一個簡單的理由。”

3

 

老字號企業(yè)需要尋找自己的個性，而不是封殺品類

抓住差異化價值。

 

 

品牌是公司的靈魂，也是消費者持久信賴與支持的根本。不管傳承還是創(chuàng)新，都要站在消費者的角度上，拉近品牌與消費者“心”的距離。在新消費時代下，“老字號”的品牌之路將如何延續(xù)和發(fā)展？江南春認為，商業(yè)戰(zhàn)爭的四種路徑是，老大封殺品味、打防御戰(zhàn)、避免價格戰(zhàn)；老二占據(jù)特性、進攻老大、變老大優(yōu)點為缺點；老三聚焦垂直地帶；老四開創(chuàng)無人地帶、尋找新品味。

“看一個廣告語好與否，我認為就看三點，顧客認不認、銷售用不用、對手恨不恨。對于老字號企業(yè)而言，抓住差異化價值，保護領(lǐng)先的時間窗口，才能基業(yè)長青；未來成功的公司，必然擁有兩樣?xùn)|西——不可逆的知識產(chǎn)權(quán)和心智產(chǎn)權(quán)。”江南春說。

 

 

他舉例道，在金融行業(yè)，“要貸款找工行，宇宙第一大行”叫封殺品類。老二說“更快的貸款，5秒到帳——招商銀行”，找到了老大的弱點。老三說“中小企業(yè)微貸款找民生銀行”，垂直聚焦。老四說“手機APP貸款找飛貸”，開創(chuàng)新品類。

“再說一個老品牌‘王老吉’，開始崛起的時候，中國飲料行業(yè)的老大是‘康師傅’、‘娃哈哈’，王老吉與它們反方向，找到了特性。‘康師傅’和‘娃哈哈’都是飲料，都很解渴，王老吉說我不解渴，我是預(yù)防你上火。最終，王老吉創(chuàng)造了特性，賣到250億。”江南春說。

“中國市場太龐大了，任何一個特性都有可能在全國市場卷起巨大的浪潮，老字號尋找的也是特性，而不是封殺品類。”

 

4

 

七種信任狀讓消費者相信“那句話”

一定要用客觀的語言證明自己。

 

 

江南春說，廣告不是忽悠人，一定要用客觀的語言證明自己，而不是主觀的語言證明自己。他說：“很多廣告很喜歡說自己更高品質(zhì)、更高體驗、更好味道……在這種情況下，這種句子沒有用；但如果換成全國銷量遙遙領(lǐng)先，這個時候消費者一定覺得你的品質(zhì)比別人好。”

如何讓顧客相信“那句話”？江南春提出七種信任狀：

第一是熱銷，“比如一句廣告詞‘一年12億人次都在喝，繞地球多少圈’，熱銷采用從眾心理，是更安全的。”

第二是意見領(lǐng)袖青睞，“我做釘釘?shù)臅r候很少人用，我找了10個企業(yè)家，說‘我們都在用釘釘，讓工作更專注’，當(dāng)時用的人還不多，我們找了意見領(lǐng)袖青睞。”

第三是遙遙領(lǐng)先，他表示，要用數(shù)據(jù)證明是可以用的，全國銷量遙遙領(lǐng)先之后，消費者通常選擇老大，錯誤率更低。

 

 

 第四是專家品牌，“‘舒適達——全球牙醫(yī)推薦’‘恩雨虹防水，專注防水20年’‘鳥巢防水供應(yīng)商’……一聽鳥巢防水，你家用嗎？肯定會用。”江南春舉例說。

第五是歷史悠久，“這句話適用于老字號，‘146年科研成果，讓你8小時身心舒暢’”。

第六是開創(chuàng)者，江南春說，九陽是豆?jié){機開創(chuàng)者，消費者用豆?jié){機還是傾向于九陽，很多老字號往往是一個品類的開創(chuàng)者，125年之前就開創(chuàng)這個品類，并且在過去100年當(dāng)中不斷刷新品類的歷史，這些都有巨大的價值。

第七是制造方法，“‘安吉爾A6凈水器，美國原裝進口陶氏濾芯’和‘香飄飄選用新西蘭奶源+印度紅茶，一年12億人次都在喝’都叫信用，前面是制造方法，后面是熱銷。”

5

 

擁有知識產(chǎn)權(quán)和擁抱變化成為未來企業(yè)制勝法寶

企業(yè)的基本功能在于創(chuàng)新。

 

 

“無論是老字號品牌還是新品牌，任何一個品牌都需要回答一個核心問題：你的差異化價值是什么，你的時間窗口是什么？”江南春表示：“時間窗口一定要采取飽和攻擊，最后占據(jù)消費者的心智，這是一個品牌、一個企業(yè)要取得指數(shù)級增長非常重要的一環(huán)。”

他認為，企業(yè)的基本功能在于創(chuàng)新，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，讓消費者有創(chuàng)新感，通過市場營銷成為顧客心里某個領(lǐng)域的首選品牌。搶占了心智品類的第一，一旦先入為主，便能直接關(guān)了消費者的心智之門。

最后，他總結(jié)道，未來成功的公司有兩種優(yōu)勢：擁有不可逆的知識產(chǎn)權(quán)和擁抱變化。

“高通、華為、英特爾擁有不可逆的知識產(chǎn)權(quán)，他們擁有的東西別人很難模仿，每年幾百億的研發(fā)，擁有的是原子彈，不打廣告也一定會贏，因為產(chǎn)品級別不一樣。但是中國的消費者競爭是互相模仿的競爭，所以一定要追求知識產(chǎn)權(quán)。”

“此外，消費者生活場景很難改變，要打入時尚人群，便要擁抱變化。相對應(yīng)不變的東西，我認為去制定商業(yè)戰(zhàn)爭，也許更加可靠。”江南春說。